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英菲尼迪:深度“入戏”的赞助商

发布时间:2014-02-28

       赞助,不仅仅是拿到好节目、好时段、好价格,还要用心参与其中,才能事半功倍。

  近几个月来,一到周五,很多电视观众就“自动”进入“爸爸去哪儿”模式,刘旭和太太也是这样。由于工作原因,刘旭常常回家很晚,往往只能赶上节目的下半段,但他会继续看之后的重播,将上半段也看完;太太则会像很多女性观众一样,在接下来的一周里,在网 络上重复看好几遍。

  跟普通观众不同,刘旭是带着工作任务在看的。刘旭是英菲尼迪市场营销及公关部总监。自从英菲尼迪赞助了《爸爸去哪儿》(以下简称“爸爸”)之后,每周五晚十点,就是刘旭进入又一个工作情境的时间点。节目结束之后,刘旭会跟部门同事、负责品牌赞助与合作的经理李晓东及节目代理公司通将近一个小时的电话,总结本期节目中英菲尼迪的“表现”和感受,看看还能怎么改进在节目中的植入方式与形态。

  “‘爸爸’的成功赞助,让我们总部有同事感慨,是不是以后都可以不投电视广告了。”刘旭说,“但这是可遇不可求的机会。”

  但看似偶然的机会,其实也只会青睐有准备的企业。

  决策速度比价格更重要

  “节目组在寻找赞助商的时候,一定是多家联系。但对新节目来说,赞助商的决策速度往往会比价格更重要。”刘旭说。英菲尼迪从接到节目赞助方案到最后拍板决定参与,用了不到两周的时间,这里面还包括了一个公司假期。速度可谓非常之快。

  据刘旭介绍,节目组通过代理公司找到英菲尼迪的时候已经是2013年8月上旬了,正巧又赶上了英菲尼迪的公司假期,市场团队和英菲尼迪的媒介公司一起在假期里研究了原版的节目,并考量了这个节目和英菲尼迪的契合度。在2013年8月20号左右,“爸爸”赞助方案作为整个英菲尼迪JX产品的市场方案之一在例会上得到通过。之所以能快速决策,是因为英菲尼迪在赞助节目方面有几个原则, “遵循了这些原则,决策速度也就不是问题了。”

  原则一,产品、品牌与节目的契合度,特别是 “情感”这条线索要高度吻合。彼时,英菲尼迪正在策划JX产品的市场活动,也在想明星合作的方向。刘旭及其团队认为,“爸爸” 这个节目的调性很好:节目借助明星家庭的影响力鼓励人们把更多时间分享给家人,其中也有一些开车自驾出游的内容和画面。恰好英菲尼迪JX的产品理念是 “给自己和爱的他们,多一点时间和空间”,这个节目的思路和JX这款产品的理念非常契合。“几位明星也与我们品牌策略针对的人群,即‘具有年轻心态的高端消费者(YMPC:Young Minded Premium Consumer)’比较相符。”刘旭说,“因为产品的定位,所以我们在选择节目赞助的时候其实是非常小心和挑剔的。”

  原则二,对节目和制作班底的信任和信心。“最近几年在国内获得成功的综艺节目多数都是引进版权的节目。‘爸爸’也是引进版权,节目的基础和形态让赞助商心里有底儿。”刘旭说,“湖南卫视和制作班底的实力,也让我们比较有信心。”

  原则三,商务回报。 “通常我们会看媒体价值、宣传时间、性价比等等。”刘旭介绍。相对而言,湖南卫视的综艺节目质量和影响力是有一定基础的,宣传的时间点跟英菲尼迪JX的宣传时间又比较贴合。英菲尼迪赞助“爸爸” 第一季,除了观众们看到的车以外,其他发生的费用仅是“几百万”级别的。

  原则四,中国团队的权限。 与“爸爸”第一季的其他几位赞助商相比,作为国际品牌的英菲尼迪还有向全球总部汇报的流程。在其他品牌这也许要耗费不少的沟通时间,但英菲尼迪给了中国团队很大的空间和自主权,像上述数量级的市场投入,中国团队具备绝对的权限可以解决。因此,通过简洁清晰的项目分析和高效的沟通,

 “当然,并不是处处都要快。”刘旭说,“8 月底双方签订协议后,距离节目开拍只有一周时间了,那时候我们能调度到的车仅有3台,但节目有5个家庭,比较难分配。我们认为宁可晚一点也要先把车辆的事情落实到位,包括随车的儿童安全座椅等相关事宜,以免仓促带来的其他疏漏。因此我们到第三集的时候才正式出现在节目中。”

  2013年8月底,“爸爸”节目组在北京灵水村录制的时候,邀约英菲尼迪等赞助商到现场观看。 当时,刘旭和团队正在筹备成都车展,于是委托代理公司去了现场。据说现场孩子的哭闹让某家曾经预备冠名的公司决定跳票,但英菲尼迪认为,无论是明星带孩子搞出的乌龙,还是孩子的哭闹,都会增强节目的戏剧冲突,让节目更有看头。

  积极参与剧情设计

  “爸爸”迷们一定会对英菲尼迪车队如行云流水般在山水间行进的画面印象深刻,这种设计是从“沙漠”那期的航拍中得到的启发。

  英菲尼迪在《爸爸去哪儿》中第一次出现的时候,节目给了方向盘上的LOGO一个长时间的特写镜头。“其实这种体现是最直接的表达方式,让大家能注意到,但我们希望能更巧妙地体现,节目组也一样希望能不露痕迹的融合。”刘旭说,“沙漠那集航拍给了我们启发,我们就设计了航拍车队行进的画面,还有行动中车的多角度露出。”孩子们在车内的镜头,头枕枕套上的LOGO也增加了品牌曝光度和与内容的融合。“比如‘换爸爸’那期,孩子们在车里的表现以及车模的出现,既符合剧情的需要,也融合了品牌的曝光。这些都是我们提前跟节目组沟通、商议的结果。”

  在英菲尼迪看来,好的赞助不仅仅是好节目、好时段、好价格,还要用心参与其中,才能事半功倍。 营销的本质其实是双赢的发展。成功的营销对于消费者来说,获得了满足他们理性与感性双重需求的产品和服务;对于企业来说,实现了品牌的推广和销量的增加,并与消费者建立了亲密的情感链接。合理的品牌植入可以让消费者在情感上自然接受这样的“广告”,甚至可以提升节目的可看性。

  在节目播出之后,英菲尼迪并没有马上去看网络上自己品牌被提及和搜索的情况,而是先看节目是否在网络上有影响力。很快,节目在优酷的点击率就过亿了。英菲尼迪趁热打铁,跟节目组签署了另一个补充协议,包括品牌植入的内容呈现建议等。

  细心的观众会留意到,节目中插播标板广告没有英菲尼迪的身影,但是有一个带企业LOGO的3D汽车动态驶出的广告形态。这比在节目中插播广告更加新颖,也维护了赞助商的权益。刘旭说,在最初的方案中是有标板广告的,但节目组觉得,英菲尼迪跟其他几个品牌不太搭,插播广告的时间也很紧张,而通常片尾的“鸣谢”观众又是不看的,怎么办?经过一起想办法,观众就看到了上述3D动态驶出的广告形态。

  在“爸爸”第一季的最后一站,东北牡丹江站,吴秀波会作为压轴嘉宾出现。他不是第六个明星家庭,而是带着神秘任务出现的“蜀黍”。“吴秀波和在牡丹江英菲尼迪全线SUV产品的出现,是我们跟节目组商量的结果。”刘旭说。细心的观众会记得,之前吴秀波与天天有一张合影在节目里出现过,他既是孩子的偶像,也是一位相当优秀的爸爸。所以这样的 结合并不生硬,而且这些元素的出现,还增加了收看的效果。

  让赞助变得丰满起来

  对赞助商来说,赞助节目不是最难的,难的是如何丰满这个主干。为了将“爸爸”品牌赞助的效用最大化,同时加深与用户的情感共鸣,英菲尼迪做了几件重要的事情。

中国团队迅速取得了总部的支持。

在2013年广州车展上,英菲尼迪邀请了《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵,“好爸爸”代表王岳伦,以及“代理村长”李锐出席英菲尼迪新闻发布会。

  与林志颖的合作,为英菲尼迪JX制作全新单曲《挚爱》。这首歌的灵感来源于英菲尼迪JX“给自己和爱的他们,多一点时间与空间”的产品理念,诠释“最感性的豪华汽车品牌”的情感特质。

  经销商在进行JX产品宣传时也充分采用了“爸爸”的元素,部分经销商还组织车主参与类似“爸爸去哪儿”的试驾活动。

  2014年1月11日,主题为“启释录”的2014英菲尼迪万人盛典的大型品牌秀即将在北京国家体育馆华丽上演,林志颖也将受邀出席,首次现场演唱 《挚爱》,这是英菲尼迪有史以来规模最大的品牌体验活动。

  随着“爸爸”人气的飙升,节目中明星家庭专属座驾英菲尼迪JX的关注度也越来越高。2013年8至11 月份,英菲尼迪JX累计销量是2013年前7个月销量总和的两倍。

  这个成功的战例甚至影响了英菲尼迪的美国营销团队。“由于‘爸爸’在美国华人圈子中产生了巨大的反响,美国团队的同事也希望能用‘爸爸’的赞助商权益来做些宣传。”刘旭说,“这当然是可能的。我们跟节目组签的协议其实比较宽泛,这对双方的灵活度都有益处。”

  如今第二季《爸爸去哪儿》冠名的归属已经尘埃落定。“我们还是希望跟进,当然像第一季这么合适的价格已经没有可能了。现在我们还在商议中。”刘旭说。

转自商学院    作者:石丹   

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